“‘穿金猴皮鞋，走金光大道’，我对‘皮鞋’这个词的第一反应竟然是这句广告词。”这是95后男生阿潘对皮鞋最深刻的印象。
阿潘的这段记忆或许能引起一部分人的共鸣：在电视里，《西游记》的主题曲响起，“美猴王”摇身一变成为西装革履的现代人，对准皮鞋的镜头特写让人自然而然地将其与“成功人士”联系在一起。
虽然印象还算比较深刻，但是长大后的阿潘还是把这句广告词连同皮鞋一起归入“时代的眼泪”。“我不常穿皮鞋，日常场合基本上用不到。”阿潘说。
被多个领域视为消费主力的年轻人，像阿潘一样在皮鞋尤其是传统皮鞋的选购上似乎熄了火。相关数据显示，近年来我国的皮鞋产销量正处于下滑趋势。
皮鞋，该怎样吸引年轻人？
01
年轻人越来越“不待见”皮鞋
阿潘印象中的金猴皮鞋，或许可以成为传统皮鞋的代表。
因为大多数鞋型挺括、做工讲究，传统皮鞋显得“商务味儿”十足。
在穿着场景上，重要会议或晚宴中总少不了皮鞋的身影。在服饰搭配上，如果不是用衬衫和西裤而是用T恤和短裤去配皮鞋，似乎显得不太搭调。
阿潘承认传统皮鞋附带的“正式”属性。他几年前在报喜鸟门店买过一双男士商务皮鞋，找工作面试和毕业答辩的时候没少穿。后来阿潘入职一家着装要求相对宽松的企业，那双皮鞋和当时一并购买的正装便开始在衣柜里“吃灰”。
△图为某鞋店男款皮鞋区展示的商务皮鞋。
“其实也不是完全不穿，比如年底作述职报告的时候还是会用到。”阿潘的皮鞋，只能在正式场合出现。
与阿潘不同，今年刚进入广东一家银行工作的女生微微（化名）经常穿皮鞋，因为她的单位对着装有比较严格的要求。
“大部分银行工作人员，尤其是支行网点工作人员，上班期间需要穿统一的行服和皮鞋。”微微说。
除了银行等一些特定场合外，传统皮鞋似乎正在淡出年轻人的日常生活。
事实上，就连微微上班也很少直接穿皮鞋踏上通勤路——她和不少同事会把工作时要穿的皮鞋留在办公室，而在上下班通勤时则会换上运动鞋、洞洞鞋等更休闲的鞋子。
“大家有时甚至会直接穿拖鞋到单位，‘老广特色’嘛。”微微说。
在二手交易平台上，也有年轻人挂出了自己仅穿过一上午的正装皮鞋。“为了公务员面试买的，现在用不到了，已经闲置一年。”有卖家这样说。
△在某二手交易平台上，有卖家正在出售自己仅穿过一上午的皮鞋。（图片截自闲鱼App）
最近，北京白领王女士把自己近10年的皮鞋都放到了二手交易平台上，一双50元还包邮。“已经卖了4双，都是几百元的品牌皮鞋，一共也没穿几次。”
02
褪色的“黄金时代”
传统皮鞋在市场上的“失宠”，也可以从头部企业的经营状况中窥见一斑。
以“真皮鞋王”奥康为例，作为公司的主品牌，奥康品牌今年上半年的营收同比下滑17.45%，线下实体店总数净减少79家。而奥康品牌的定位，正是为25岁至35岁的消费者提供中高端商务时尚产品。
△今年上半年，奥康主品牌的营收同比减少17.45%。（图片截自奥康2024年上半年报告）
“时代确实不一样了，在我们年轻的时候穿一身西服皮鞋是很时髦的事。”70后的于先生感慨。
忆往昔，皮鞋行业的确有着一段黄金岁月。
在改革开放的春风刚刚吹遍全国时，皮鞋正是象征着“开放精神”的符号之一，按于先生的话说：“穿上皮鞋，就会给人一种干练、整洁的印象。”
凭借“前店后厂”的经营模式，大量皮鞋制造企业开始在以温州为代表的沿海城市蓬勃发展。
资料显示，20世纪80年代至90年代，温州孕育了奥康、红蜻蜓、康奈等知名皮鞋企业。2000年，温州当地的皮鞋企业已多达4000余家，皮鞋工业产值达到232亿元，总产量6亿双，“全国平均每两个人就有一双温州鞋”。
作为行业龙头，奥康、红蜻蜓等皮鞋企业的经营表现一度相当不错。截至2009年，奥康已在全国设立了30多个省级公司、开设3000多家连锁专卖店，年产皮鞋超过1000万双。2007年，奥康还作为行业唯一代表成为“北京2008年奥运会皮具产品供应商”。2014年，红蜻蜓的全国门店数也达到了惊人的4321家。
△图为消费者逛鞋店。
近年来，皮鞋的“黄金时代”开始褪色。
国家统计局数据显示，2016年，我国皮革鞋靴年产量为46.2亿双，是2000年的3倍多，但到2022年，该数据已收缩至36.3亿双。另据智研咨询统计数据，2023年，我国皮鞋产量为35.91亿双，较2022年减少0.15亿双；需求量为29.2亿双，较2022年减少0.37亿双。
△图为2000年至2022年我国的皮革鞋靴产量。（制图：中国商报记者 于佳鑫；数据来源：国家统计局）
2017年，奥康国际董事长王振滔曾感慨：“现在的年轻人，有几个还穿皮鞋？”
有人说，王振滔看到了“危险”，却无力阻止“危险”的发生。此后的奥康，营收和利润一路下滑，2022年亏损3.69亿元，2023年亏损9328万元。
03
传统皮鞋的两大“原罪”
如今，穿行在城市的大街小巷不难发现，洞洞鞋、帆布鞋等休闲鞋以及篮球鞋、跑步鞋等运动鞋的出现频率都要高于皮鞋。
△图为两名分别穿着凉鞋和运动鞋的消费者正在选购鞋子。
到底是什么让皮鞋无法成为年轻人鞋柜中的主流？
针对这个问题，社交媒体上已经有不少网友给出了自己的答案，其中，“不舒服”和“不日常”可以概括绝大多数回答。
相比由其他材质制成的运动鞋或休闲鞋，目前市面上的许多传统皮鞋在舒适度方面有着两大“原罪”：不透气、不柔软。
对微微这样身处广东等潮湿多雨地区的年轻人来说，穿一整天皮鞋简直是“煎熬”。“一方面是闷脚，另外皮鞋本身也不适合沾水，把皮鞋穿出单位，对鞋对脚都不好。”微微说。
也有网友在社交平台表示，许多传统皮鞋的鞋底和鞋帮都很硬，走路多了脚底板会痛，有时甚至会磨破脚后跟。
△图为在社交平台上部分网友关于“皮鞋不舒服”的讨论，有些皮鞋甚至被称为“酷刑”。（图片截自小红书App）
除了年轻人自发“用脚投票”，传统皮鞋给人留下“紧绷”感的印象也对其应用场景形成限制。
“现在大家都在追求松弛感，要是我周末还穿着西装和皮鞋上街，会不会被当成保险公司职员在加班？”阿潘调侃。
服装产业分析师杨大筠认为，现在的年轻人更倾向于选择运动休闲鞋，这一方面反映出社会整体消费趋势的变化。“近10年来，人们对健康的关注度不断提升，不少消费者都希望通过运动来享受一种更加轻松的生活方式，这就导致消费主流的变化。除了运动鞋外，具有速干面料的运动衫、运动裤等服饰也都是近几年的流行趋势。与之相对，绝大多数皮鞋不适用于运动场合。”杨大筠说。
另一方面，作为皮鞋的竞争对手，运动鞋自身也在不断“升级”。据杨大筠介绍，大约在20年前，多数运动鞋采用的是合成革材质，透气性、耐磨程度相对比较差，冬天还容易开裂。但随着新材料和加工技术的不断发展，现在的运动鞋在性能、舒适度等方面已经具备高于传统材料的价值，这同样在一定程度上削弱了皮鞋的市场竞争力。
04
年轻人需要什么样的皮鞋
需要注意的是，并非所有年轻人都对皮鞋敬而远之。
同为95后的女生小邹在工作和休闲场景中都会穿皮鞋。对于她而言，“品质”是选购服饰鞋履的一项重要标准，因此她也愿意花费较高的价格买一双皮鞋。
“除了正装皮鞋，日常出行、逛街我也会穿各种休闲皮鞋，上脚后并不会不舒服，反而会越穿越合脚。”在小邹看来，或许这些皮鞋“贵有贵的道理”。
“lo裙”爱好者小宁也表示，许多女鞋品牌推出过款型“甜美”的休闲皮鞋，很适合用来搭配自己的小裙子。在选购时，她会根据已购消费者的评价，尽量选择相对舒适的款式。
△图为一名消费者正在试穿休闲女鞋。
在小邹和小宁眼中，皮鞋并非只有“正装皮鞋”这一种类型。“像我那种用来搭配裙子的皮鞋，我会直接在网购平台上搜‘小皮鞋’，和正装皮鞋加以区分。”小宁说。
这也引出了一个问题——如今热门的乐福鞋、玛丽珍鞋、芭蕾鞋等鞋履同样由皮革材料制成，它们是否同样属于“皮鞋”的范畴？
“还不如说，这其实是传统皮鞋的创新。”在女鞋品牌nine west北京五棵松万达店负责人魏女士看来，当前，皮鞋行业的一大创新趋势就是向时装鞋发展，而乐福鞋、玛丽珍鞋、芭蕾鞋、秀场鞋等都可以归入时装鞋的范畴。
△在北京一家百丽实体店，芭蕾鞋等休闲款皮鞋成为店内的“爆款推荐”。
记者在多个男女鞋专柜看到，不少品牌所售的皮鞋类型已不局限于传统商务皮鞋。比如在暇步士的一家门店里，就有一款运动鞋样式的纯牛皮鞋。门店销售人员表示，该款皮鞋适用于登山等户外场合。
或许真正让一些年轻人排斥的并不是皮鞋本身，而是传统皮鞋及其衍生的并不松弛的生活态度。
△有品牌宣传语称：“日常穿搭的松弛时髦感，一双乐福鞋就可以实现。”
在杨大筠看来，既然“松弛感”已经成为当下年轻人的消费趋势，对于国内的皮鞋企业而言，如果还要设法“自救”，就需要不断向以运动休闲鞋为主的方向靠拢。
在这个方向上，部分皮鞋企业已经进行尝试。例如，奥康在2021年推出了“云朵”系列皮鞋，开始面向休闲运动。2022年，奥康推出一款“运动皮鞋”，在中底后跟植入了通常只有运动鞋才会配置的减震气垫。2023年，奥康的运动皮鞋进入2.0时代，外观设计也在“潮”属性上有所突破。此外，金猴同样在近几年推出运动皮鞋，将穿着场景从“金光大道”延伸到了“户外跑道”。
红蜻蜓的做法则是“打不过就加入”。2022年，红蜻蜓专门针对90后及00后消费者推出新品牌GONGJI，并表示“轻运动、轻户外和休闲时尚将成为公司的长期战略”。2023年12月，红蜻蜓又成立了全资持股子公司杭州红蜻蜓轻户外用品有限公司，希望借助轻户外赛道实现第二增长曲线。今年8月25日，红蜻蜓旗下轻户外生活方式品牌RDF首店落地上海。
这些尝试是否打动了年轻人，至少目前在财务数字上没有更多的印证。
专家表示，皮鞋企业的“自救”离不开其创新能力和对年轻消费者需求的敏感度。通过结合现代科技和前沿消费理念，皮鞋行业仍有望开拓新的市场空间，并重获年轻消费者的青睐。
当“皮鞋”被广泛赋予更舒适、更休闲、更百搭的新内涵的时候，“用脚投票”的年轻人没准愿意买一双“新皮鞋”。
作者丨记者 于佳鑫 文/图
责编丨白雅琦 付颢琬
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发布于：北京市